Маркетинг в подборе персонала: в чём отличие от брендинга и рекрутинга

Подбор персонала, как в массовом формате, так и при точечном рекрутинге — это огромная часть работы HR-профессионалов. Зачастую, произнося слово «эйчар» (английская аббревиатура HR читается как «эйч-ар», это начальные буквы слов human resources, «человеческие ресурсы»), мы буквально подразумеваем специалистов, занимающихся поиском, отбором и обучением новых сотрудников. Хотя это лишь часть работы. Не менее важны кадровый учёт, ведение кадровой документации, администрирование и т. д. Тем не менее, в этой статье мы затронем лишь одну эту сторону работы — потому что именно в ней применяются методы маркетинга.

Как правило, маркетинг (вне зависимости от того, где вы поставите ударение в этом слове — как профессионал, на первом или, как уверенный в себе дилетант, на втором) ассоциируется с рекламной деятельностью. Это нормально, поскольку именно из неё он и вырос. Вместе с развитием массового производства товаров и услуг мастерство рекламы, то есть искусство создавать и распространять сообщения, побуждающие к покупке, становится неотъемлемой частью бизнеса. Как метко пошутил в середине прошлого века социальный психолог Стюарт Бритт, «вести бизнес без рекламы — это как подмигивать девушке в темноте; об этом не знает никто, кроме вас».

Когда бизнесменам стало видеться бесспорным утверждение «отца рациональной рекламы» Дэвида Огилви о том, что вложения в рекламу — это не затраты, а инвестиции, постепенно сформировался и более широкий, системный подход к продвижению товаров и услуг, который мы сегодня называем маркетингом.

Современный маркетинг — это уже более комплексная профессия, где рекламное искусство является одним из инструментов. Пожалуй, главной отличительной чертой стало то, что маркетинг стал больше научным, нежели творческим. Исследования рынка, разработка продукта, ценообразование, управление отношениями с клиентами и стратегическое планирование, аналитика результативности — всё это теперь объединяется понятием «маркетинг», наряду с рекламной деятельностью.

Маркетинг в HR – то же самое, но в новом цвете?

В сфере подбора персонала маркетинг выполняет, по сути, такую же функцию, как и в «классическом варианте», но с одним небольшим отличием. Если маркетинг товаров и услуг — это про то, как продавать, то в сфере HR маркетинг — это про то, как покупать. Ведь компания, нанимающая сотрудников, если выражаться максимально приближённо к экономической терминологии, именно покупает себе ресурсы на рынке труда. Впрочем, чтобы избежать столь «бесчеловечных» высказываний, мы говорим, что компания привлекает новых сотрудников.

Поскольку речь идёт именно о привлечении — в первую очередь, о привлечении внимания потенциальных сотрудников и влиянии на их мнение о работодателе — маркетинг в HR функционирует практически так же. Если традиционный маркетинг направлен на то, чтобы выявить, определить потребности целевой аудитории и предложить средство удовлетворения этой потребности, решения проблемы, то в сфере подбора персонала усилия направлены тоже на удовлетворение запроса, но целевой аудиторией являются перспективные сотрудники компании.

Важно подчеркнуть: не все потенциальные сотрудники, а именно перспективные. Те, кого мы описываем, составляя профиль идеального кандидата. Те, кого подразумеваем, формируя требования к вакансии и настраивая систему оценки. В особенности это характерно при точечном подборе специалистов и кандидатов на ключевые штатные позиции.

Схематически место маркетинга в процессе поиска и подбора персонала можно определить так: это звено цепи, соединяющее брендинг работодателя с рекрутингом конкретных сотрудников.

Разве брендинг и маркетинг не одно и то же?

Понятия брендинг и маркетинг, действительно, идут, как говорится, рука об руку. Но это, как принято выражаться в интеллигентных кругах, разные сущности. Обрисовать эти отличия не так уж сложно.

Хотя и первое, и второе являются долгосрочной стратегической деятельностью, временной горизонт брендинга можно назвать более далёким, тогда как маркетинг направлен на более близкие цели.

Основная разница в том, что брендинг — это деятельность, формирующая общее представление не только целевой, но и широкой аудитории о компании как работодателе, о корпоративной культуре и ценностях данной компании, её отличительных характеристиках.

Маркетинг же в большей степени направлен именно на целевую аудиторию. Цель маркетинга — привлечение перспективных сотрудников в качестве активных кандидатов на вакансии. Задача — превратить человека, которого компания хотела бы «купить», в того, кто готов «продать» свои компетенции данной компании.

Соответственно, инвестиции в брендинг идут на формирование, укрепление и развитие имиджа и репутации компании, что влияет на успешность найма в долгосрочной перспективе. Возврат инвестиций в HR-маркетинг реализуется в стимулировании интереса перспективных кандидатов, продвижении конкретных профессий или штатных ролей, активности отклика и количестве подаваемых заявок.

Отличие довольно существенное. Говоря совсем просто, если брендинг работодателя — это имиджевая реклама, то HR-маркетинг — продающая.

Маркетинг не рекрутинг?

Воронку подбора персонала принято графически изображать так же, как воронку продаж — в виде усечённого равнобедренного треугольника вершиной вниз. Но в случае с HR-воронкой правильнее её было бы изображать наоборот, поскольку подбор кандидатов больше напоминает процесс затягивания по восходящему вектору. Макретинг обеспечивает весь этот восходящий поток, а рекрутинг — это его завершающий этап.

Маркетинг воздействует на потенциальных кандидатов до того, как они решают подать заявку и поддерживает их в этом решении. Рекрутинг работает с кандидатами после того, как объявлены вакансии и поданы заявки. Первичный и последующий отбор, интервьюирование, тестирование и ведение кандидата к трудоустройству — это процесс рекрутинга. HR-маркетинг обеспечивает всё, чтобы этот процесс начался.

Для обобщающего описания методов HR-маркетинга можно использовать карту «путешествия кандидата» или стандартную формулу AIDA. Она чрезвычайно популярная в рекламе, откуда и пришла в нашу практику, от чего, наверняка, многим хорошо знакома. В приложении к маркетингу в HR эта формула расшифровывается так:

A – Awareness – Осведомлённость.

Это стадия, когда кандидаты впервые узнают о вашей компании как о работодателе, у них складывается первое впечатление.

На этой стадии работают: брендинг работодателя, контент-маркетинг, сетевая реклама и SEO, органическая выдача в медиа.

I – Interest – Интерес.

У потенциальных кандидатов возникает желание узнать о вашей компании больше. Они начинают задумываться о том, подходит ли им ваша компания для работы.

На этой стадии подключаются: социальные сети, подписки, карьерный сайт и другие способы удовлетворить, а лучше усилить возникший интерес.

D – Decision – Решение.

Заинтересованные кандидаты готовы принять решение о том, подавать ли заявку.

На этой стадии необходимо задействовать всё, что поддержит и облегчит принятие этого решения, от интервью с действующими сотрудниками и виртуальных экскурсий до дней открытых дверей, ярмарки вакансий и т. п.

A – Action / Application – Действие.

Выражающееся в подаче заявки, заполнении анкеты, направлении резюме и тому подобном. Основная задача — сделать этот формальный ход максимально удобным, с чёткой обратной связью, указанием дальнейших шагов и соблюдением прочих условий, позволяющих не потерять уже почти готового кандидата.

Просто так маркетингом не назовут

И наконец, HR-маркетинг не был бы маркетингом, если бы в нём не было места исследованию. Изучение рынка труда и его конкретных сегментов просто необходимо для того, чтобы ясно представлять и сформулировать задачу — кого мы хотим привлечь и как мы собираемся это сделать, как будем коммуницировать с нашей ЦА.

Большинство команд уже имеют представление о том, каких кандидатов они хотят нанять. Исследование рынка и составление профиля идеального кандидата позволяют систематизировать знания о навыках, мотивах и ожиданиях кандидатов.

Более того, нам также нужно хорошо представлять, что уже сообщают этой же ЦА другие работодатели — то есть, провести анализ конкурентов на рынке труда, в данном сегменте или на данной территории. Такой анализ включает в себя изучение их карьерных сайтов, активности в социальных сетях, объявлений о вакансиях и отзывов сотрудников на специализрованных платформах.

Нам нужно понять, какие сообщения ЦА уже используются, на каких преимуществах они делают акцент, какие обещания раздают. Это может помочь выявить, какие проблемы или пробелы есть на данном рынке, и как можно настроить позиционирование своего бренда работодателя и отстроиться от конкурентов, чтобы наши сообщения не сливались и не тонули в общей массе, а выделялись и вызывали интерес и доверие.

Как уже было сказано в начале статьи, маркетинг, выросший из шёлковых жилеток рекламных копирайтеров середины прошлого века, теперь оделся в костюм научного исследователя и занял отдельный кабинет этажом выше отдела рекламы. Современный маркетинг в HR – это большая, комплексная работа, нюансы которой всегда готовы подробнее обсудить наши специалисты