Насколько эффективно размещать рекламу вакансий на радио?

О проблеме дефицита кадров на отечественном рынке труда написано уже очень много. По некоторым оценкам, около половины всех публикаций в СМИ и Интернете за последний год посвящены этой теме. Характерно, что практически во всех публикациях подчёркивается — нехватка кадров охватила практически все сферы бизнеса.

В частности, в нескольких публикациях «Ведомостей» сообщается, что две трети всех опубликованных за год вакансий приходятся на ритейл, производство, строительство, транспорт и IT. По сути, этот в этом списке присутствуют все направления бизнеса, где требуется регулярный массовый подбор персонала, поскольку ротация кадров не имеет сезонной привязки.

Кроме того, российские компании испытывают наиболее острую потребность не в специалистах с высокой квалификацией, что было типично ещё пять лет назад, а в линейном рабочем персонале. Судя по содержанию объявлений о вакансиях, наиболее ярко выражена эта потребность в сфере продаж, клиентском сервисе и сетевой торговле (ритейле).

Дополнительным признаком сильнейшей нехватки рабочих рук является динамика роста корпоративных расходов на персонал. В 2024-2025 годах он составил рекордные 21%. Также в последние три года отмечался стремительный рост показателя «средний уровень зарплаты». При этом наибольший рост произошёл именно в рабочих специальностях — с 70 000 рублей в 2022 до 136 000 в 2025. По данным «Ведомостей», в начале 2026 самыми высокооплачиваемыми рабочими стали сварщики.

Хотя в последние месяцы появились публикации, в которых говорится, что многие компании стали сокращать объёмы массового найма, количество рекламы вакансий едва ли снизилось. Более того, объявления о вакансиях стали типичными для тех каналов массовой информации, где ранее превалировала потребительская реклама. В частности, таким каналом стало региональное радиовещание. В этой статье рассмотрим особенности такого размещения рекламы рабочих мест.

Стоит ли рекламировать рабочие места на радио?

Когда в заголовке звучит выражение «стоит ли…», всегда хочется добавить к этому «сколько». Стоит ли размещать рекламу вакансий на радио и сколько это стоит?

В сравнении с сетевыми федеральными радиоканалами, вещающими из Москвы, реклама на региональных радиостанциях стоит совсем недорого. Отчасти именно поэтому практически все региональные радиостанции размещают в своём эфире объявления о вакансиях, причём в их рекламных блоках они могут занимать до 50% времени и даже более. Кроме того, низкая цена размещения рекламы на региональных станциях делает их доступными для местного бизнеса, который, как это всегда было, пытается соединить жёсткую экономию бюджета с возможностью широкого охвата.

Именно широта охвата аудитории — первое преимущество рекламы на радио, которое кажется очевидным.

Преимущества рекламы рабочих мест на радио

Менеджеры рекламного отдела любой радиостанции стараются убедить своего клиента в том, что их радиостанцию слушает огромное количество людей (что, в общем, правда, хотя и не поддаётся точной верификации). Однако следует понимать, что есть ряд факторов, которые всегда нужно учитывать, чтобы верно оценивать перспективы размещения рекламы на в том или ином радиоканале.

Во-первых, даже в отдалённых регионах страны в эфире всегда есть несколько радиоканалов, а это значит, что у слушателей всегда есть выбор, что послушать в данный момент. Тем более в областных центрах, где в радиоэфире может насчитываться до двух десятков радиоканалов. То есть, совокупная аудитория радио всегда разделена на сегменты, которые распределены между всеми каналами.

К тому же, эти сегменты не постоянны — люди редко слушают всё время только одну станцию. Как правило, в течение дня слушатели переключаются с одного канала на другой. Исследования, проводящиеся в Москве и нескольких крупных мегаполисах, документируют, что в среднем человек, слушающий радио, переключается между тремя-четырьмя любимыми станциями.

При этом наиболее типичный способ прослушивания радио — в автомобиле. Поскольку кнопка переключения радиоканалов всегда под рукой, водители, подолгу находящиеся за рулём, переключают радиоканалы в три раза чаще. Кроме того, современные автомобильные аудиосистемы позволяют задать список «избранное», в результате чего слушатель буквально отсекает множество радиоканалов, которые не считает интересными.

В последние годы аудитория радиостанций также стала «перетекать» из радиоэфира в онлайн-вещание. Это сравнительно новое явление, которое пока не научились чётко оценивать. Однако в этом способе прослушивания радио уже можно отметить несколько характерных особенностей:

• в онлайн-вещании (например, через «умную колонку») слушателям доступно во много раз большее количество радиоканалов
• при таком изобилии слушатели ещё более склонны пользоваться ограниченным списком «избранное»
• какое-то количество слушателей онлайн-радио пользуются отдельными приложениями, где есть лишь несколько или даже только один радиоканал

Как показывают данные сервиса «Радиостатистика» и Mediascop за 2025 год, аудитория онлайн-вещания наиболее активно расширяется в Москве и крупных промышленных городах. Характер прослушивания в целом не отличается от эфирного — люди слушают онлайн-радио на смартфонах в рабочее время и находясь в дороге. При этом за последние два года отмечается рост прослушивания на «умных колонках», то есть в домашних условиях.

Главное, что показали и подтвердили данные цифровых сервисов — длительность прослушивания радиоканалов разговорного формата заметно выше. То есть, слушатели музыкальных радиостанций чаще переключают каналы, в то время как любители разговорных форматов более привержены какому-то одному каналу.

Таким образом, эффективность размещения рекламы рабочих мест на радио зависит от множества факторов — слушательского сегмента (целевой аудитории данной станции), формата программы, качества контента и доступности канала в цифровом и аналоговом вещании.

Итак, можно подытожить, что к преимуществам размещения на радио безусловно относятся:

Широта аудитории

Радио слушают люди разных возрастов, профессий и социальных групп — школьники, студенты, офисные сотрудники, предприниматели, пенсионеры. Это позволяет донести информацию о вакансиях до очень большого числа потенциальных кандидатов.

Локальность охвата

Эфирное региональное вещание позволяет направлять сообщение аудитории конкретного региона — это особенно важно там, где местные радиостанции пользуются высокой популярностью.

Многократность контактов

Реклама на радио размещается так, чтобы повторяться в течение каждого дня несколько раз. Повторяемость обеспечивает качество контакта с аудиторией. Поскольку рекламные сообщения не являются тем, ради чего слушатели включают данный радиоканал, требуется повторение сообщения, чтобы люди обратили на него внимание.

Ситуативность

Это, вероятно, основное отличие радио по сравнению с Интернет-ресурсами, которыми активно пользуются HR-специалисты. Если пользователи различных джоб-бордов и онлайн-сервисов целенаправленно просматривают там объявления, то для радиослушателя сообщение с рекламой вакансии может оказаться неожиданным, но при этом своевременным откликом на жизненную ситуацию.

Эмоциональная составляющая

Любая реклама на радио содержит в себе эстетический компонент, будь то тембр голоса диктора, интонации или музыкальное оформление, а в идеальном варианте ещё и грамотная работа автора рекламного текста. Соответственно, размещение рекламы рабочих мест на радио отвечает также задаче продвижения бренда работодателя.

Обратная сторона радио

Сказав о преимуществах, нельзя не упомянуть и недостатки. Самый главный из них — ограниченность лишь одним звуковым каналом восприятия.

Есть вполне обоснованное утверждение, что ведущим каналом восприятия для нас является зрение. Можно с уверенностью сказать, что не менее трёх четвертей всей информации мы получаем за счёт зрения.

Объявления о вакансиях — это текст. Восприятие текста на слух большинству современных людей даётся гораздо хуже, чем в письменном виде. Наверняка, вы сталкивались с этим в жизни, когда люди, не поняв или не запомнив устное высказывание, просят дать им его в написанном виде.

Основная трудность в восприятии устного текста — когда в этом тексте указываются цифры. Люди могут запомнить размер зарплаты, звучащий в рекламе, но вот запомнить длинный номер телефона на слух чаще всего практически невозможно. Повторение диктором номера телефона не улучшает ситуацию.

Есть и другие ограничения эффективности радиосообщений. Перечислим их вкратце:

• ограниченность по времени сообщения — большинство радиороликов длятся 30 секунд, а чаще меньше; за это время можно сообщить не так уж много, из-за чего работодатели часто превращают свои объявления в канцелярскую скороговорку, что лишь усугубляет трудность восприятия текста на слух
• фоновое прослушивание — чаще всего радио слушают в качестве сопровождения какой-либо деятельности, уделяя ему мало внимания (поэтому нужна повторяемость сообщений); лишь в случае разговорных форматов внимание слушателей бывает более устойчивым
• высокая конкуренция за внимание слушателя — размещение рекламы на радио, если это не касается спонсорских материалов, происходит в выделенных эфирных блоках, которые нередко состоят из большого количества роликов; чем дольше идёт рекламный блок, тем больше вероятность, что слушатель переключится, отвлечётся или т. п.

Таким образом, требуется сбалансированная оценка всех «за и против» размещения рекламы вакансий на радио. В большинстве случаев этот канал массовой коммуникации может быть вполне удачно использован в региональной кампании по массовому подбору персонала. Однако, вне всяких сомнений, он должен быть интегрирован в комплекс средств и мероприятий, с учётом своей специфики, с соответствующим качеством содержания и формы размещаемых объявлений. Учесть эту специфику и выстроить интегрированную многоканальную кампанию по массовому подбору персонала, с должным уровнем комплексного анализа результатов, вам помогут специалисты Кадрового агентства «Департамент Ф53».