Работодатель — продавец или покупатель?

Чтобы не терять перспективных кандидатов в процессе подбора персонала, надо хорошо понимать одно важное условие… Расскажем о нём в этой статье.

Мы так часто используем слово «рынок», как экономический термин, а не для замены слова «базар», что порой теряем его смысл. Однако, именно наблюдая за обычным овощным базаром, испанский юрист и исследователь культуры перуанских инков Хуан де Матьенсо, ещё в середине 16-го века, описал характерные черты того, что позднее стало базисом для определения термина «рынок» французскими экономистами Антуанов Курно и Альфердом Маршаллом.

Рынок — это сфера экономических взаимоотношений людей, выступающих как покупатели и продавцы, в условиях свободы выбора, равных отношений и механизмов ценообразования на основе спроса и предложения.

Даже в условиях современной многоуровневой экономики, когда покупателями и продавцами выступают организации, компании и корпорации (включая государства, которые по сути своей тоже являются корпоративными организациями), индивидуальные взаимоотношения никуда не уходят — они всё также детерминируют рыночные отношения.

Именно поэтому в маркетинге 20-го века сформировалось представление о «пути клиента» (Customer Journey, CJ). Оно было сформулировано ещё в конце позапрошлого века американцами Чипом Беллом и Роном Земке, авторами книги «Мудрость сервиса». В последствие их формулировка дополнялась и развивалась, в результате чего в любой современной серьёзной компании маркетологи используют его, как говорится, «в ежедневном режиме», составляя и анализируя свои карты пути клиента.

Любая такая карта описывает путь клиента как отдельного индивида, выступающего в роли покупателя, и затем эта схема генерализируется, обобщается для выстраивания бизнес-процессов и маркетинг-микса компании.

Стандартная схема этапов CJ:

1. Осведомленность → 2. Рассмотрение вариантов → 3. Принятие решения → 4. Покупка → 5. Использование продукта → 6. Сервис после продажи → 7. Повторные покупки / лояльность

Путь клиента на рынке труда

Однако, когда мы говорим о рынке труда, можем ли мы прямо экстраполировать эту маркетинговую схему? В каких рыночных ролях выступают работодатель и соискатель рабочего места?

Сухой базовый экономический подход гласит, что рынок труда — это рынок ресурсов. Этими ресурсами обладают люди, ищущие работу. Они предлагают работодателям свои знания, умения, в конце концов, просто свои физические силы в качестве такого бизнес-ресурса. То есть, соискатели работы являются продавцами своих ресурсов, а работодатель — покупателем, решающим, кому и сколько он заплатит за это.

Именно так и было во времена высокой массовой безработицы. Работодателям не нужно было даже особенно вкладываться в поиск работников — достаточно было объявить «есть работа, оплата по пятницам», и толпы продавцов сбегались к нему со своим товаром. Основные затраты работодателя в этом процессе уходили в сугубо административные процессы. Это называется «рынком работодателя».

В наше время условия рынка труда кардинально изменились. Теперь его называют «рынком соискателя», а это значит, что и рыночные роли работодателей и работников претерпели существенные изменения.

Продавец в поиске покупателя

Если в условиях высокой безработицы, то есть профицита ресурсов на рынке труда, работодатель, ничего не стесняясь, выступает как избирательный и даже придирчивый покупатель, то в условиях дефицита трудовых ресурсов его роль меняется. Он сам становится продавцом? Правильный ответ, как всегда, сложнее простого «да» или «нет» и лучше всего его выразить так: и да, и нет.

Базовый принципы игры не изменяются, но теперь её условия становятся гораздо ближе к тому, что говорит теория маркетинга о действиях продавца на насыщенном предложением рынке. То есть, оставаясь покупателем на рынке трудовых ресурсов, работодатель теперь вынужден сам вкладывать деньги в поиск подходящего продавца — человека, который согласится предоставить ему свои знания, навыки и рабочее время за обещанное вознаграждение.

Соответственно, исоискатель вакансии теперь на определённом этапе тоже меняет свою роль и выступает как покупатель. Потому что, по сути, покупает себе желаемый уровень жизни, платя за это знаниями, навыками и рабочим временем. Можно сказать, что соискатель вакансии, до того, как попасть в HR-воронку работодателя, совершает такой же «путь клиента», как и потребитель товаров и услуг в схемеCustomer Journey. Единственное отличие, если мы говорим о процессе подбора персонала, в том, что этот путь он проходит до пункта «Принятие решения о покупке». Далее пути клиента и пути соискателя рабочего места расходятся.

Продавец, покупатель и снова продавец

В условиях насыщенного, а тем более дефицитного рынка труда, квалифицированный специалист выбирает работодателя почти так же, как покупатель «с деньгами» выбирает товары в супермаркете или поставщика услуг. Впрочем, это же делает и соискатель без высокой квалификации, просто у него выбор в другой «ценовой категории».

И тот, и другой проходят первые три пункта маркетинговой схемы «пути клиента», где пункт «решение о покупке» выражается в отклике на объявление о вакансии. И этот же момент данный пункт становится вторым пунктом в HR-воронке работодателя.

Стандартная схема HR-воронки:

1. Первичное знакомство с вакансией → 2. Проявление интереса (отклик) → 3. Предварительный отбор → 4. Интервью → 5. Финальное решение → 6. Оффер → 7. Прием на работу → 8. Адаптация → 9. Удержание

Таким образом, маркетинговый «путь клиента» как бы прерывается на стадии принятия решения о покупке, далее соискатель работы «пересаживается» на «другую линию», то есть переходит в поэтапную HR-воронку работодателя, откуда может выйти с «покупкой» (получением рабочего места) или нет. И далее опять маркетинговый CJ и этапы работы с персоналом совпадают. Послепродажный сервис и развитие лояльности покупателя соответствуют этапам адаптации сотрудника и последующего удержания его в штате компании.

Но это переключение ролей на определённом этапе — не просто техническая подробность. Это изменение отношения к процессу, что хорошо видно в следующей схеме:

Как видим, в этой схеме всё начинается с обоюдной активности — работник ищет работу, работодатель её предлагает.Затем «мяч на стороне» работника — он проявляет активность, чтобы решить, на какое объявление откликнуться, выбрать одно или сразу несколько.

Работодатель в этом время ждёт, чтобы в момент отклика работника перехватить инициативу. Схема HR-воронки предполагает, что соискатель вакансии в этом момент как будто бы переходит в пассивное состояние и просто следует по заранее определённому для него пути. Но так ли всё просто?

Для более наглядного представления о том, что же на самом деле происходит, давайте представим себе, что всё вышесказанное описывает некую гипотетическую ситуацию в маркетинге.

Представим, что у нас есть производитель супер-телевизоров, который пытается найти себе идеального покупателя. Он запускает рекламу, стараясь привлечь как можно больше покупателей — но ему нужны не все, а только некоторые из них. Потому что его супер-телевизоры очень сложные и без специальных технических знаний к такому аппарату лучше даже не прикасаться.

И вот, из множества голосов «я хочу такой телевизор!» он выбирает тех, кому его можно продать — то есть тех, кто сможет справиться с его супер-телевизором, не сломав его, ничего себе не повредив и не устроив в доме пожар. Для этого недостаточно просто тестировать потенциальных покупателей. Чтобы такой отбор желающих произошёл, супер-телевизор нашего продавца должен быть не просто товаром, а призом! Достающимся только самым достойным.

Соответственно, наш производитель супер-телевизоров должен провести конкурс, причём такой, в котором его «идеальный покупатели» захотят поучаствовать — то есть, согласятся стать ведомыми и соблюдать условия конкурса, а не восклицать «Что это ещё такое вы напридумывали! Что за бред вообще…».

Вернёмся в сферу HR. Совершенно не случайно и по сей день в «старорежимных» объявлениях можно встретить фразу «объявляется конкурс на замещение вакансии». Потому что любой процесс подбора персонала, где кандидаты проходят отбор — это конкурс. Кандидат — не пассивный объект, которым манипулирует рекрутер. Как ясно показывает сопоставление двух схем, которое мы только что сделали, любой соискатель рабочего места начинает с активных действий — проявления интереса и поиска информации.

Попадав в воронку побора персонала, кандидат, по большому счёту, имеет две опции:

• он сохраняет активность, поскольку заинтересован в успешном прохождении конкурса
• он может переключиться в пассивное следование указаниям, если считает, что это никакой не конкурс, а просто формальности

Второе чем-то напоминает поведение игрока в какое-нибудь «Русское лото» — он отправляет заполненный билет и потом просто ждёт результата.

Но какой бы вариант поведения ни был у кандидата, работодателю важно чётко понимать — в определённый момент он должен действовать как продавец, а не как покупатель. И, соответственно, задача рекрутеров — вести кандидата, не теряя его заинтересованности в результате, подобно тому, как умелый продавец ведёт своего клиента.

На дефицитном рынке труда, когда в роли избирательного покупателя выступает соискатель работы, задача не терять кандидатов становится едва ли не самой важной. Именно поэтому профессионалы в HR так много говорят об оптимизации процессов и ускорении прохождения этапов воронки. Это играет особую важность как при массовом подборе персонала, так и в кадровой лидогенерации — одного из основных направлений работы Кадрового агентства «Департамента Ф53».