Стратегия HR-маркетинга: проверочный список

Стратегия маркетинга в HR, о которой мы писали в предыдущей статье, не обязательно должна быть корпоративным документом. Хотя, конечно, желательно. Но, всё же, она может быть и «не задокументированной». Или же иметь своё выражение в нескольких, не взаимосвязанных документах, причём даже не полностью. Однако она всё же есть, пусть даже и не изложенная в тексте под заголовком «Стратегия кадровой работы» или каким-то подобным.

Как определить, насколько полно вы задействуете средства маркетинга в своей работе по подбору кадров? Может быть, вы в общем хорошо представляете себе, как должна вестись эта работа, однако что-то упускаете?

Вот небольшой список пунктов, по которым вы можете оценить полноту своего представления о возможной стратегии вашего HR-маркетинга. В этом списке всего четыре раздела, и уже по ним вы можете сверить своё видение с методологически стандартным:

• привлечение правильных кандидатов
• получение доверия
• конвертация интереса в действие
• повышение качества кандидатов

Если в вашей стратегии учитываются все четыре указанных направления работы, то давайте рассмотрим их подробнее. Если чего-то не хватает, то познакомится с более подробным изложением будет тем более полезно.

Чек-лист HR-маркетолога:

1. У вас есть инструменты привлечения правильных кандидатов

Прежде чем перечислить типичные инструменты привлечения, соответствующие данному пункту, надо уточнить, что имеется в виду под «правильными кандидатами». Под правильностью имеется в виду релевантность — то есть значимое соответствие профессиональных и личностных навыков (hard&soft skills) кандидатов требованиям позиции, заявленной в вакансии.

Это практически то же самое, что релевантность поисковой выдачи введённому запросу. Например, если вы вводите в запрос «рецепт блинов» и в выдаче поисковика видите пошаговую инструкцию с ингредиентами — это релевантный результат. А статья про историю кулинарии или французский крепвиль будет не релевантной запросу.

То же самое и с поиском персонала. Если нужен веб-дизайнер, то владение Adobe XD и Figma релевантно, а знание программ для полиграфии или 3D моделирования — нет. Если человек должен появляться в офисе в Петербурге, кандидата из Екатеринбурга нельзя отнести к разряду правильных.

Типичные инструменты привлечения правильных кандидатов

Оптимизированный карьерный сайт или соответствующий раздел на корпоративном сайте

• На вашем сайте о вакансиях (который часто является самым важным звеном в процессе поиска работы) четко указаны требования к должности, информация об условиях работы и возможностях карьерного роста, а не только имеющиеся вакансии.
• Выполнена оптимизация под поисковые механизмы (SEO) списка вакансий и страницы бренда работодателя, чтобы кандидаты могли найти ваши вакансии при поиске по названиям должностей, городам или вопросам, связанным с карьерой.

Платная реклама работы в компании

• Вы запускаете кампании на специализированных платформах, а также в рекламных сетях, чтобы расширить и дополнить органический охват, а также активнее привлекать внимание перспективных и пассивных кандидатов.

Геотаргетирование кампаний

• Вы настраиваете свои кампании с таргетингом на основе местоположения, чтобы адаптировать сообщения для кандидатов из определенных регионов, особенно для гибридных должностей или мест работы на месте, где география сильно влияет на соответствие требованиям.

Неформальное продвижение культуры компании в социальных сетях

• Вы поощряете сотрудников рассказывать о жизни компании и своей работе в их социальных сетях, понимая, что это позволяет расширить количество полезных контактов и привлекать потенциальных кандидатов.

2. У вас есть средства и методы получения доверия со стороны кандидатов

Маркетинг — это не пропаганда. Для маркетинга важно получение обратной связи. Чтобы ваши усилия окупались, вам нужен отклик целевой аудитории, а для этого вам необходимо получить доверие представителей ЦА.

Типичные инструменты получения доверия

Отзывы и истории сотрудников

• На своих ресурсах — корпоративном сайте и в социальных сетях — вы делитесь реальными историями нынешних сотрудников, чтобы помочь кандидатам составить представление о том, каково это — работать в вашей компании.
• Вы рассказываете о том, как проходит рабочий день того или иного сотрудника вашей компании, чтобы сформировать реалистичные ожидания, помочь кандидатам оценить, насколько они подходят на должность до подачи заявки.
• Вы публикуете материалы (текстовые или мультимедийные), в которых стараетесь представить «человеческое лицо» вашего бренда, транслировать атмосферу команды и корпоративную культуру.

ЧаВо для кандидатов

• У вас есть рубрика или раздел «Частые вопросы» с понятными, написанными человеческим, не бюрократическим языком ответами на вопросы, которые обычно задают соискатели вакансии о процессе найма, заработной плате, гибкости графика или структуре команды и т. д.

Отслеживание отзывов о работодателе

• Практически все специализированные платформы позволяют оставлять отзывы работников о своих работодателях. Вы следите за тем, какие отзывы появляются о вашей компании и реагируете на них, чтобы своевременно устранять проблемы и не допускать, чтобы негативное восприятие отпугивало квалифицированных кандидатов.

Участие или проведение социально значимых мероприятий

• Вы освещаете участие или инициативы вашей компании в различных проектах социальной направленности, акциях благотворительности, развития ответственного отношения к экологии и т. п.

3. Вы используете средства конвертации интереса перспективных кандидатов в действия.

Классическая формула маркетинга AIDA прямо указывает, что самая важная часть работы — не просто вызвать интерес целевой аудитории, но превратить этот интерес в конкретное действие. В случае HR-маркетинга это означает превращение (конвертация) заинтересованности потенциальных кандидатов в квалифицированные заявки.

Рассылки по электронной почте

• Вы используете сегментированные рассылки писем, чтобы заинтересовать пассивных или возвращающихся кандидатов актуальными новостями, например, открытием новой должности, изменением сроков найма, ростом команды и др.

Ретаргетинг

• Вы используете средства повторно привлечь внимание кандидатов, которые посетили ваш карьерный сайт или страницы вакансий, но не подали заявку.

SMS и сообщения в мессенджере

• При наличии соответствующего согласия вы используете SMS для связи с кандидатами, проявившими интерес к вашей компании, для отправки напоминаний или уточнения дальнейших шагов.

Персонализированные рекомендации

• Вы получаете достаточно информации о кандидатах, чтобы направлять им информацию о подходящих для них вакансиях, на которые они могли не обратить внимание или не знать о них, чтобы повысить качество заявок и сократить потерю «исчезающих» кандидатов.

4. У вас есть инструменты повышения качества кандидатов

Анализ трафика и качества источников трафика

• Вы отслеживаете посещения вашего карьерного лэндинга, точки отсева и модели поведения, чтобы понять, на каком этапе квалифицированные кандидаты теряют интерес.
• Вы выясняете, какие каналы обеспечивают приток качественных кандидатов (а не просто их количество), чтобы более эффективно распределять бюджет.

Показатели вовлеченности

• Вы отслеживаете взаимодействие с электронными письмами, видео и страницами вакансий, чтобы понять, находит ли отклик у вашей целевой аудитории.

A/B-тестирование

• Вы тестируете названия вакансий, описания, заголовки электронных писем и призывы к действию, чтобы на основе фактических данных понять, что лучше работает.

Тепловые карты и отслеживание поведения

• Вы используете специальные технологии визуализации, чтобы понять, как кандидаты взаимодействуют с вашим карьерным сайтом, улучшить его структуру и понятность.

Ретроспекция и прогноз

• Вы анализируете поэтапную результативность кампаний за прошлые годы, чтобы спрогнозировать и уточнить содержание новых кампаний.

Как работать с чек-листом: система, а не гонка за количеством

Данный проверочный список не означает, что вам непременно нужно использовать всё, что в нём обозначено. Следует помнить, что цель не в том, чтобы сделать все и сразу, а в том, чтобы выработать систему, которую можно совершенствовать по мере изменения ваших потребностей в найме.

Стратегия маркетинга в HR – это про планирование рабочих процессов. Редко когда мы можем, ещё ничего не делая, всё распланировать наперёд и потом чётко следовать этому плану. Как правило, мы вынуждены планировать свои действия в уже происходящем процессе. В первую очередь это касается работы руководителей кадровых департаментов предприятий — придя на эту должность, профессионал включается в процесс, уже происходящий на предприятии. Его невозможно остановить, чтобы начать всё планировать. Его можно только продолжать, планируя действия и внося изменения, когда и где это требуется.

Стратегия маркетинга в HR – именно такого рода деятельность. Это сложная и комплексная работа, справиться со многими аспектами которой вам помогут наши специалисты.