Бизнес-мифы: правда ли, что главная цель бизнеса — удовлетворение потребителя?

Клиент превыше всего — для большинства менеджеров эта фраза стала абсолютно привычной. Это как бы базовая теория. Однако подтверждается ли эта теория фактами?

Теории в Рекламе и Маркетинге

Реклама и маркетинг базируются на множестве теорий. Одни из них уже очень старые, например, теория УТП или теория эффективной частоты контактов, или же теория «пробивной рекламы». В силу их возраста они практически не подвергаются критическому осмыслению. Другие теории можно отнести к модным тенденциям — тот же «бизнес в стиле фанк» или «в стиле дзен», или же теория применения НЛП в рекламе, и тд. Последние сталкиваются с более критическим отношением, но всё же побеждают в силу своей молодости и модности.

Идеалистическая Теория: Клиент в Центре Внимания

Приведённое в заголовке выражение соответствует уже очень старой теории. Точнее, идее, представляющей бизнес в его идеалистическом виде. Она выглядит просто и элегантно: производитель производит товар для того, чтобы продать его потребителю, поэтому производитель делает всё для удовлетворения потребителя; удовлетворение потребителя — главная забота производителя.

Однако, если бы это было правдой, то простая логика подсказывает нам, что на полках магазинов и в каталогах онлайн-мегамаркетов были бы преимущественно высококачественные товары. Но этого мы не наблюдаем. Сухие факты и знание того, как ведётся бизнес, в частности, в сфере товаров массового спроса, показывают нам, что у владельцев и бренд-менеджеров гораздо больше других забот, а вот эта находится где-то на фоне или, лучше сказать, дальней периферии их реальной деятельности.

Олигополия на Рынке

Состояние современного рынка потребительских товаров и услуг в подавляющем большинстве его сегментов правильнее всего определить термином «олигополия». Это значит, что в каждом сегменте рынка основными игроками являются два или три бренда, реже четыре. Весьма наглядно это отражается в рейтингах российских банков — в рейтингах узнаваемости на «вершине горы» из года в год те же самые бренда, что и в рейтингах по доле рынка. Высшие позиции с существенным отрывом от всех остальных делят четыре сильнейших игрока. Точно такая же ситуация в рейтинге мобильных операторов — 4 главных игрока, у двух из которых львиная доля абонентов.

То же самое легко обнаружить простым методом наблюдения, например, за молочным отделом в соседнем супермаркете. На полке можно насчитать до десяти брендов питьевого молока. Состав этого списка может быть разным в зависимости от региона и торговой сети, но статистика продаж покажет, что в любом случае большая часть покупок приходится на два-три бренда.

Ожесточенная Конкуренция в Олигополии

Главной чертой рыночной олигополии является напряжённая конкуренция между её членами. Даже в тех сегментах рынка, где нет явной олигополии. Например, в сфере услуг рекламных агентств — в любом крупном провинциальном городе России их несколько, но явных лидеров среди них нет — основной заботой менеджеров является не столько удовлетворение клиента, сколько задача не отдать его конкуренту.

Борьба За Долю Рынка

Кроме того, крупные корпорации владеют, как правило, пятью-шестью брендами. При этом бюджеты на маркетинг и рекламу распределяется из «общего котла», поэтому бренд-менеджерам важно доказать важность распределения этих средств в пользу своих брендов. Для этого они активно оперируют статистикой, показывающей их борьбу за свою долю рынка — то есть, на первом месте у них опять же конкуренция, а не декларируемая забота о потребителе.

Борьба за Удержание Позиций

Поскольку большинство сегментов рынка уже «поделены», а новые рынки и рыночные ниши появляются редко, огромные средства конкурентной борьбы вкладываются в удержание своей позиции. Для крупного бренда рост на 1-2% может означать миллионные доходы, но это же означает и потеря этих процентов. Поэтому удержать свою позицию на рынке для бренда и его менеджмента является жизненно важной задачей. Именно ожесточённая конкурентная борьба обеспечивает общую стабильность рыночных долей конкурентов.

Взаимодействие с Ритейлерами

Другой первостепенной задачей огромного множества производителей товаров массового спроса является взаимодействие с ритейлерами. Торговые сети обеспечивают им основной сбыт, и за это требуют соответствующих вложений — в покупку мест на полках, в маркетинг POS, промоакции и тд.

Роль Ритейлеров и Промо-Акций

Дополнительно к этому торговые сети чрезвычайно охотно манипулируют распродажами и различными промо-акциями, делая это по сути за счёт своих поставщиков. Снижение цены на товар приводит к повышению количества продаж (в ритейле, согласно ряду исследований, среднее соотношение: -10% от цены даёт +18% к числу покупок), но это не приносит прибыли производителю распродаваемого товара. В этих промо-акциях заинтересованы только сами торговцы — они им выгодны тем, что позволяют ускорить товарооборот. Для многих руководителей и бренд-менеджеров отношения с ритейлом являются «полем высокого напряжения», порой требующего даже большего напряжения, нежели конкурентная борьба.

Ценность Бренда и Стратегии Рынка

Ритейлеры заставляют управляющих брендами идти на снижение цен, однако это легко приводит к понижению ценности бренда. Многим российским авто-дилерам в недавнем прошлом была хорошо известна позиция корпорации Volkswagen, которая буквально запрещала им использовать слово «скидка». Хороший товар не может стоить дёшево — этот принцип знает даже тот покупатель, который всегда ищет что-то подешевле.

Баланс Между Клиентом и Конкурентом

Хотя в своих публичных заявлениях и отчётах представители бизнеса любят говорить об инновациях и новых подходах, в действительности удержание своих рыночных позиций для большинства бизнесменов является более актуальной задачей, особенно в условиях экономического спада. Если просмотреть ряд разных по теме публикаций «Коммерсанта», в которых используются опросы представителей бизнеса на актуальные темы, то в подавляющем большинстве их ответов нет ничего про инновации. Это косвенный индикатор, но он указывает в сторону действительной ориентации большинства деловых людей — опасность потерять свои позиции гораздо актуальнее возможности «выйти на новые рубежи».

Бизнес В Сфере Массового Спроса: Мифы и Реальность

Итак, бизнес в сфере товаров и услуг массового спроса находится под существенны давлением ряда рыночных факторов:

1. конкуренции с другими брендами
2. потребности удерживать свои позиции
3. диктата торговых сетей или других дистрибьюторов

В российских условиях помимо них бизнес испытывает существенный прессинг нерыночных факторов — административных требований и правительственных действий.

Так является ли утверждение «главная задача бизнеса — удовлетворение потребностей клиентов» чистым мифом? Всё, сказанное выше, подсказывает, что это, скорее, декларация намерений, нежели реальное положение дел. Однако это не миф.

Зависимость Бренда от Потребителя

В конечном итоге успех бренда и доходы производителя зависят от приверженности, лояльности и удовлетворённости потребителя. Хрестоматийный пример: когда в начале 80-х Coca-Cola решила изменить вкус своего легендарного напитка, сделав его слаще, она столкнулась с массовым возмущением своих лояльных покупателей. В спешном порядке компания была вынуждена вернуть прежний вкус и свернуть весь новый проект с огромными финансовыми потерями.

Возможно, в России подобного яркого проявления зависимости бренда от своих покупателей не найдётся, но и у нас люди не менее громко «голосуют ногами». Наиболее близким кейсом можно считать провал пивного бренда «Руски». Название казанского пива вызвало недоумение и негативное отношениепокупателей. Запущенный в 2002 году, бренд был снят с производства ужечерез год.

Правильнее всего задачу удовлетворения потребителя отнести к тем задачам бизнеса, о которых не следует забывать.

Реальные Задачи Маркетинга

Поэтому, идейные лозунги из популярных книжек по маркетингу — это одно, а реальные задачи маркетинга — другое. Понимая свои реальные задачи, вы можете найти и реальную помощь в их решении, обратившись к единому бизнес-оператору «Департамент Ф53», предоставляющему консультативную и методическую помощь как в вопросах маркетинга, так и менеджмента предприятия.