Отдел продаж
Для звонков по РФ
В маркетинге есть понятие USP – unique selling proposition, букв. «уникальное продающее предложение». В русскоязычной практике этот термин принято выражать аббревиатурой УТП, то есть «уникальное торговое предложение». В сфере HR есть его прямой аналог — EVP (Ценностное предложение работодателя). О том, что это такое и для чего нужно,расскажем в этой статье.
Аббревиатура EVP означает Employee Value Proposition. Это можно перевести как «заявление о ценности сотрудника», но в более развёрнутом и созвучном понятию УТП виде это следует понимать как ценностное предложение работодателя соискателю работы. Для краткости просто Ценностное предложение.
Хотя английский термин вполне ясен и точен, в русскоязычной среде по непонятной причине некоторые сотрудники HRстали использовать выражение «индивидуальное предложение работодателя». Это вносит некоторую путаницу, так как практически сливается с другим термином — job оffer, или в профессиональном сленге просто «оффер».
Job offer есть ни что иное, как собственно предложение работодателя о трудоустройстве. Оффер представляет собой краткое изложение условий трудового договора, который будет заключён с соискателем работы, если он пройдёт отбор.
Оффер может быть представлен как в письменной, так и в устной форме. Это неважно, так как оффер не имеет никакой юридической силы. Работодатель может в любой момент его отозвать или изменить. По сути это просто приглашение на работу, адресованное кандидату лично или сделанное неопределённому их количеству. Последнее — по сути просто форма рекламы и не является даже публичной офертой1.
EVP, то есть Ценностное предложение работодателя — это документ внутреннего пользования. Конечно же, это не какой-то строго формализованный документ, как в бухгалтерии. Для него нет никакой утверждённой формы. Это документ в том же смысле, что и описание миссии или маркетингового позиционирования компании.
Он важен для работодателя потому, что в нём суммируются и обобщаются те блага, которые работодатель обещает своим сотрудникам в обмен на их умения, профессиональный опыт и преданность компании.
Типичный набор благ, которые суммирует в себе ценностное предложение работодателя:
Как видим, даже в типичном наборе ценностное предложение значительно превосходит по своему содержанию обычный оффер.
Как уже сказано выше, ценностное предложение работодателя— это аналог УТП, но адресовано оно сотрудникам и соискателям работы в компании. Его цель — сообщить об уникальных или хотя бы существенных выгодах и возможностях, которыми работодатель обеспечивает своих сотрудников. Также это должно служить развёрнутым объяснением, почему данная компания является тем самым местом, куда нужно устроиться на работу.В первую очередь это важно понимать самим руководителям компании.
Между брендом компании и её ценностным предложением есть заметное сходство. Различие состоит в том, что бренд имеет, так сказать,«внешний вектор».Он транслирует во внешний мир символическую или вполне конкретную репрезентацию миссии компании, корпоративные ценности и маркетинговое позиционирование.
Вспомните, например, любой бренд из десяти крупнейших банков страны — каждый из них транслирует именно это.
Ценностное предложение выполняет почти ту же самую функцию, однако у него «внутренний вектор».Оно адресуется сотрудникам компании и тем, кто рассматривает возможность стать таковым.
Формирование ценностного предложения работодателя (ЦПР) в обстоятельной форме документа позволяет создать ясное представление о компании как нанимателе, который способен привлечь, увлечь и удержать ценных сотрудников.
Вот несколько полезных советов по работе над формулировкой ценностного предложения работодателя:
Первым шагом в формировании ЦПР может быть групповое вовлечённое обсуждение (брейншторм), в котором вы определите, какие качества и преимущества заметно отличают вас от конкурентов на рынке труда. Здесь полезны искать честные ответы на вопросы «что мы можем предложить нашим сотрудникам такого, чего не могут предложить конкуренты?», «в чём особенность нашей компании?», «почему человек должен захотеть прийти на работу к нам, а не к конкуренту?».
Понимать надежды и ожидания ваших образцовых сотрудников важно, потому что ваше ценностное предложение должно быть адресовано именно таким людям и откликаться именно на такие запросы.
Важно понимать, что ваш образцовый сотрудник заинтересован не только в зарплате. Его или её, скорее всего, не в меньшей или даже в большей мере интересует другое — баланс работы и личной жизни, социальные преимущества, стабильность и т. д.
Для обретения такого понимания полезны групповые или личные собеседования с сотрудниками, фокус-группы и другие виды формального или неформального исследования. Это понимание должно быть реальным, а не придуманным. Нужно подметить, как сотрудники формулируют свои ценности и интересы, чтобы потом превратить это в формулировку ЦПР.
Ценностное предложение работодателя — это ясное изложение того, как ваши корпоративные ценности и цели выражаются в культуре вашей компании, во взаимоотношениях с сотрудниками, в поддержке их профессионального и личностного роста.
Как правило, «жизненный цикл сотрудника» подразумевает стадии привлечения, найма, введения в профессию, развития профессиональных навыков, поощрения за долгую службу, карьерный рост и завершение трудовой деятельности в компании.
Это позволит вам создать прочную связь бренда с вашей корпоративной культурой, что помогает повысить увлечённость сотрудников общим делом и эффективность их работы.
Старайтесь излагать своё ценностное предложение живым, естественным языком, который бы отражал стиль вашей корпоративной коммуникации и то, как вы представляете свой бренд широкой аудитории.
Это также задаёт стиль написания текста для соответствующего раздела вашего корпоративного сайта.
Как показывает исследование HR-компании Gartner, правильное соединение бренда и ЦПР позволяет существенно (<69%) сократить текучку кадров.
Итак, формулировка ценностного предложение работодателя — это не прихоть и не мода, а вполне действенный инструмент для укрепления бренда, чёткого позиционирования компании как в маркетинге, так и на рынке труда, а также для привлечения и удержания профессиональных и мотивированных сотрудников.
В особенности наличие такого документа или хотя бы сформулированного понимания важно при масштабировании бизнеса, когда вам нужно перераспределить уже имеющийся профессиональный состав и привлечь новых качественных сотрудников. Как правило, это весьма непростая задача. Однако в ней есть набор факторов, довольно типичных как для бизнеса самого разного уровня. Знание этих факторов и методики работы с ними — профессиональная задача специалистов «Департамента Ф53».
В «Департамент Ф53» для того, чтобы оказать вам помощь в решении задач по масштабированию бизнеса, создан профильный отдел. Наши сотрудники помогут вам:
Это лишь часть нашей работы. Подробнее о наших услугах в узнайте здесь.
1 Оферта — юридический термин, означающий официальное предложение о заключении сделки, в котором изложены существенные условия договора, адресованное лично, либо ограниченному или неограниченному кругу лиц.
Если получатель (акцептант) оферты принимает её, это означает заключение между сторонами предложенного договора на указанных в оферте условиях. Оферта может быть письменной или устной. Направленная лично или опубликованная оферта обязывает направившее её лицо заключить указанный в оферте договор с акцептантом или любым из группы акцептантов, если оферта была направлена неограниченному кругу лиц.
Наверняка, вы не встречались ещё с таким понятием, а если и встречались, то вряд ли связывали это с работой HR. В этой статье мы покажем, как это связано. Один из известных отечественных поп-экономистов, то есть людей, бесплатно раздающих советы и высказывающих своё веское мнение по любому вопросу, как-то сказал: «Было бы очень хорошо, чтобы у каждой компании […]
Ответ на первый вопрос — почему дружеское и деловое общение не одно и то же? — кажется очевидным. Потому что можно, конечно же, очень по-дружески общаться по деловым вопросам, но цель такого общения, всё же, не дружба, а дело. Если мы говорим о дружеском общении между коллегами, а также непосредственных руководителей с подчинёнными, то в […]
В этой статье — обзор актуальных тенденций на рынке труда в различных его сегментах и объяснение одного из принципов в подборе персонала, ставших ключевым в последнее время. Вопрос, поставленный в заголовке этой статьи, может показаться странным. Ведь работодатель, ведя поиск и подбор новых сотрудников, делает и то, и другое — открывает вакансию и отбирает нужного […]
Современность диктует новые правила и принципы массового подбора персонала. Есть специалисты, которые реализуют их в своей работе успешнее других — расскажем о них в этой статье. Почти прошла первая четверть XXI века. Мы живём в «будущем», о котором когда-то писали фантасты. Тогда, в середине прошлого века, они предполагали, что основным достижением человечества станет освоение Космоса — колонизация Луны, Марса, строительство […]
