Ценностное предложение работодателя — кому и зачем это нужно?

В маркетинге есть понятие USP – unique selling proposition, букв. «уникальное продающее предложение». В русскоязычной практике этот термин принято выражать аббревиатурой УТП, то есть «уникальное торговое предложение». В сфере HR есть его прямой аналог — EVP (Ценностное предложение работодателя). О том, что это такое и для чего нужно,расскажем в этой статье.

Аббревиатура EVP означает Employee Value Proposition. Это можно перевести как «заявление о ценности сотрудника», но в более развёрнутом и созвучном понятию УТП виде это следует понимать как ценностное предложение работодателя соискателю работы. Для краткости просто Ценностное предложение.

Хотя английский термин вполне ясен и точен, в русскоязычной среде по непонятной причине некоторые сотрудники HRстали использовать выражение «индивидуальное предложение работодателя». Это вносит некоторую путаницу, так как практически сливается с другим термином — job оffer, или в профессиональном сленге просто «оффер».

Между этими двумя понятия есть существенная разница.

Job offer есть ни что иное, как собственно предложение работодателя о трудоустройстве. Оффер представляет собой краткое изложение условий трудового договора, который будет заключён с соискателем работы, если он пройдёт отбор.

Оффер может быть представлен как в письменной, так и в устной форме. Это неважно, так как оффер не имеет никакой юридической силы. Работодатель может в любой момент его отозвать или изменить. По сути это просто приглашение на работу, адресованное кандидату лично или сделанное неопределённому их количеству. Последнее — по сути просто форма рекламы и не является даже публичной офертой¹.

EVP, то есть Ценностное предложение работодателя — это документ внутреннего пользования. Конечно же, это не какой-то строго формализованный документ, как в бухгалтерии. Для него нет никакой утверждённой формы. Это документ в том же смысле, что и описание миссии или маркетингового позиционирования компании.

Он важен для работодателя потому, что в нём суммируются и обобщаются те блага, которые работодатель обещает своим сотрудникам в обмен на их умения, профессиональный опыт и преданность компании.

Типичный набор благ, которые суммирует в себе ценностное предложение работодателя:

• размер зарплаты
• премии и компенсации
• социальные преимущества
• карьерные перспективы
• этические ценности организации
• внимание к личной жизни сотрудников
• миссия компании
• корпоративная культура
• транспортные или географические удобства

Как видим, даже в типичном наборе ценностное предложение значительно превосходит по своему содержанию обычный оффер.

Как уже сказано выше, ценностное предложение работодателя— это аналог УТП, но адресовано оно сотрудникам и соискателям работы в компании. Его цель — сообщить об уникальных или хотя бы существенных выгодах и возможностях, которыми работодатель обеспечивает своих сотрудников. Также это должно служить развёрнутым объяснением, почему данная компания является тем самым местом, куда нужно устроиться на работу.В первую очередь это важно понимать самим руководителям компании.

Различия между ценностным предложением и брендом работодателя

Между брендом компании и её ценностным предложением есть заметное сходство. Различие состоит в том, что бренд имеет, так сказать,«внешний вектор».Он транслирует во внешний мир символическую или вполне конкретную репрезентацию миссии компании, корпоративные ценности и маркетинговое позиционирование.

Вспомните, например, любой бренд из десяти крупнейших банков страны — каждый из них транслирует именно это.

Ценностное предложение выполняет почти ту же самую функцию, однако у него «внутренний вектор».Оно адресуется сотрудникам компании и тем, кто рассматривает возможность стать таковым.

Как составить ЦПР?

Формирование ценностного предложения работодателя (ЦПР) в обстоятельной форме документа позволяет создать ясное представление о компании как нанимателе, который способен привлечь, увлечь и удержать ценных сотрудников.

Вот несколько полезных советов по работе над формулировкой ценностного предложения работодателя:

1. Определите, что делает вашу компанию особенной

Первым шагом в формировании ЦПР может быть групповое вовлечённое обсуждение (брейншторм), в котором вы определите, какие качества и преимущества заметно отличают вас от конкурентов на рынке труда. Здесь полезны искать честные ответы на вопросы «что мы можем предложить нашим сотрудникам такого, чего не могут предложить конкуренты?», «в чём особенность нашей компании?», «почему человек должен захотеть прийти на работу к нам, а не к конкуренту?».

2. Поймите, что нужно сотрудникам

Понимать надежды и ожидания ваших образцовых сотрудников важно, потому что ваше ценностное предложение должно быть адресовано именно таким людям и откликаться именно на такие запросы.

Важно понимать, что ваш образцовый сотрудник заинтересован не только в зарплате. Его или её, скорее всего, не в меньшей или даже в большей мере интересует другое — баланс работы и личной жизни, социальные преимущества, стабильность и т. д.

Для обретения такого понимания полезны групповые или личные собеседования с сотрудниками, фокус-группы и другие виды формального или неформального исследования. Это понимание должно быть реальным, а не придуманным. Нужно подметить, как сотрудники формулируют свои ценности и интересы, чтобы потом превратить это в формулировку ЦПР.

3. Совместите ЦПР с миссией компании, корпоративными ценностями и целями

Ценностное предложение работодателя — это ясное изложение того, как ваши корпоративные ценности и цели выражаются в культуре вашей компании, во взаимоотношениях с сотрудниками, в поддержке их профессионального и личностного роста.

4. Постарайтесь, чтобы ваше ЦПР отражало все стадии «жизненного цикла сотрудника»

Как правило, «жизненный цикл сотрудника» подразумевает стадии привлечения, найма, введения в профессию, развития профессиональных навыков, поощрения за долгую службу, карьерный рост и завершение трудовой деятельности в компании.

5. Соедините ценности вашего бренда с жизненными ценностями образцовых сотрудников

Это позволит вам создать прочную связь бренда с вашей корпоративной культурой, что помогает повысить увлечённость сотрудников общим делом и эффективность их работы.

6. Избегайте формализма в формулировках

Старайтесь излагать своё ценностное предложение живым, естественным языком, который бы отражал стиль вашей корпоративной коммуникации и то, как вы представляете свой бренд широкой аудитории.

Это также задаёт стиль написания текста для соответствующего раздела вашего корпоративного сайта.

Как показывает исследование HR-компании Gartner, правильное соединение бренда и ЦПР позволяет существенно (<69%) сократить текучку кадров.

Формирование ценностного предложения: основа эффективного бренда работодателя

Итак, формулировка ценностного предложение работодателя — это не прихоть и не мода, а вполне действенный инструмент для укрепления бренда, чёткого позиционирования компании как в маркетинге, так и на рынке труда, а также для привлечения и удержания профессиональных и мотивированных сотрудников.

В особенности наличие такого документа или хотя бы сформулированного понимания важно при масштабировании бизнеса, когда вам нужно перераспределить уже имеющийся профессиональный состав и привлечь новых качественных сотрудников. Как правило, это весьма непростая задача. Однако в ней есть набор факторов, довольно типичных как для бизнеса самого разного уровня. Знание этих факторов и методики работы с ними — профессиональная задача специалистов «Департамента Ф53».

В «Департамент Ф53» для того, чтобы оказать вам помощь в решении задач по масштабированию бизнеса, создан профильный отдел. Наши сотрудники помогут вам:

• в организации предметной встречи для презентации вашей услуги/товара с топ-менеджером или собственником бизнеса и её сопровождение, а также
• в настройке или проведении изменений в бизнес-модели для ускорения развития компании
• в поисках путей расширения предпринимательской деятельности
• в решении организационных вопросов

Это лишь часть нашей работы. Подробнее о наших услугах в узнайте здесь.

1 Оферта — юридический термин, означающий официальное предложение о заключении сделки, в котором изложены существенные условия договора, адресованное лично, либо ограниченному или неограниченному кругу лиц.

Если получатель (акцептант) оферты принимает её, это означает заключение между сторонами предложенного договора на указанных в оферте условиях. Оферта может быть письменной или устной. Направленная лично или опубликованная оферта обязывает направившее её лицо заключить указанный в оферте договор с акцептантом или любым из группы акцептантов, если оферта была направлена неограниченному кругу лиц.