Чудесная формула и страшный секрет эффективного рекламного заголовка

В этой статье вы узнаете простую и супер-эффективную формулу рекламного заголовка, которая избавит вас от кучи проблем.

Кликбейт — это слово в наше время стало нарицательным. Из профессионального сленга интернетчиков оно уже перешло в разговорную речь, где стало означать практически любой ловкий способ завладеть чьим-либо вниманием. Нередко оно носит негативный оттенок.

Однако это явление весьма популярное. Зайдя в интернет, вы увидите бесконечное множество кликбейтных заголовков. Они встречаются практически повсюду. Такая распространённость кликбейта — явный признак его высочайшей эффективности!

Формула не любви

Выделенная выше курсивом фраза — яркий пример того механизма, что нередко используется в маркетинге товаров и услуг широкого потребления.

Использование этого механизма журналистами и копирайтерами — по сути просто фокус. Как ловкий иллюзионист, автор кликбейтного текста смещает или даже искажает ваш фокус внимания, чтобы поймать и использовать его для достижения нужного эффекта. Подробнее об этом скажем чуть ниже.

Искажение — вот первый и главный страшный секрет эффективного кликбейта.

Как это делается? Довольно просто. Вот эта чудесная формула:

1. возьми факт: X
2. добавь к нему несколько восторженных эпитетов: XY
3. подогрей глаголами: AXY
4. упрости и измельчи все слова: ABCY
5. добавь одно умное слово: ABCDY
6. хорошенько встряхни, чтобы получилась сенсация!

Например, у вас есть факт:

Зелёный чай подавляет секрецию слизистой оболочки желудка, что приводит к временной потере аппетита.

Действие первое — добавляем восторга:

Знаменитый зелёный китайский чай чудесным образом подавляет таинственную секрецию слизистой оболочки желудка, что неизменно приводит к чудесной временной утрате ненасытного аппетита!

Действие второе — подогреваем глаголы, то есть формулируем их так, чтобы они звучали значительнее:

Знаменитый зелёный китайский чай чудесным образом подавляет побеждает таинственную секрецию слизистой оболочки желудка, что неизменно приводит даёт в результате к чудесную временную утрату вашего ненасытного аппетита!

Действие третье — измельчаем текст, делаем всё как можно проще:

Знаменитый зелёный китайский чай чудесным образом творит чудеса! Он побеждает таинственную секрецию слизистой оболочки желудка тайные силы желудка, что и неизменно даёт в результате дарит чудесную временную утрату чудесное избавление вашего ненасытного аппетита от голода!

Действие четвёртое — добавляем умное слово:

Знаменитый зелёный чай творит чудеса! Он побеждает секрецию желудка и дарит чудесное избавление от голода!

Действие пятое — как следует встряхнём:

Сенсация! Зелёный чай творит чудеса! Он может избавить вас от чувства голода и лишнего веса!

Прекрасно, не правда ли? Из заурядного факта о том, что чай не очень-то полезно пить натощак мы сделали годный кликбейт для его рекламы. Осталось самая малость — написать заголовок не полностью, чтобы подвесить интригу, или превратить его в вопрос… В общем, рекламщики знают, как это делается.

Фокус и его разоблачение

В приведённом выше тексте использовано сразу несколько типичных манипуляций. Возможно, вы их уже заметили.

Во-первых, самое первое утверждение о том, что популярность приёма свидетельствует о его эффективности, демонстрирует типичную когнитивную ошибку. Распространённость чего-либо вовсе не является доказательством эффективности. Это в полной мере касается и проведения рекламных кампаний.

Когда-то очень много людей вложило деньги в финансовые пирамиды. Это вовсе не значит, что такие вложения — эффективные инвестиции.

Нельзя не признать, что такой приём (апелляция к массовости) часто используется различными рекламщиками. Да, это довольно популярный рекламный ход — призвать потенциального клиента присоединиться к некой общности или массе, уже сделавшей «правильный выбор». Такой приём может использоваться маркетологами как обоснованно, то есть на базе каких-то статистических данных, так и совершенно необоснованно, как в случае данного текста.

Во-вторых, в представленной выше «чудесной формуле кликбейта» содержится сразу два «грязных приёма», часто используемых хитрыми спорщиками и демагогами. На профессиональном языке они называются «подмена предмета» и «подмена понятия».

Подмена предмета произошла в тот момент, когда вместо медицинского факта об угнетающем воздействии чая на секрецию желудка появилось рассуждение о снижении аппетита, а потом и вовсе об устранении чувства голода.

За этим последовала подмена понятия — когда предупреждение о возможных негативных последствиях превратилось в рекламу чудодейственного средства по борьбе с лишним весом.

Пользуются ли рекламные агентства и SMM-специалисты такими приёмами? Да.

Являются ли такие «рекламные ходы» примерами эффективной рекламы? Нет.

Оба названных выше приёма являются способами манипуляции мнением аудитории. Более того, реклама, в которой это используется, довольно неприглядным способом вводят потребителя в заблуждение. Соответственно, такие рекламные сообщения мы с полным правом можем отнести к разряду недобросовестной рекламы.

Эффект или эффективность?

Вернёмся к основному вопросу этой статьи — является ли кликбейт высокоэффективным средством рекламы? Из всего вышесказанного нетрудно сделать вывод:

• кликбейт довольно широко используется в рекламных целях, поскольку даёт наглядный эффект
• при этом нельзя утверждать, что это универсальное средство, соответствующее целям рекламной кампании, то есть гарантирующее её эффективность

Совсем немножко истории. Хотя само слово click-bait (англ. «приманка для щелчка компьютерноймышью») появилось недавно, явление это очень давнее. Оно появилось более ста лет назад в «жёлтой прессе». Журналисты дешёвых газет придумывали крикливые, претендующие на сенсационность заголовки, чтобы люди, останавливающиеся у газетных киосков, купили именно их газету. Получит ли читатель информацию, которую ожидает получить, будет ли он удовлетворён прочтением газеты — их волновало мало. Главное, чтобы пять центов упали в кассу.

Современный кликбейт — точно такой же способ получить быстрые деньги. Только теперь их платит не покупатель, а рекламодатель, настраивающий свою кампанию в рекламной сети с опцией «оплата за клики».

Насколько коррелирует эффект максимизации кликов с эффективностью рекламной кампании — вопрос, требующий отдельного рассмотрения. Есть такие случаи, когда рекламодателю нужны именно клики. Однако в большинстве случаев результативность рекламной кампании рассчитывается по другим показателям.

В частности, рекламная кампания по массовому найму линейных сотрудников должна настраиваться несколько иначе. Как именно? Об этом вам лучше поговорить со специалистами «Департамента Ф53».