Что такое Бриф проекта и почему он важен

Рекламные и маркетинговые агентства часто предлагают своим клиентам начать работу с заполнения брифа. Чтобы работа с агентством была успешной, клиентам полезно знать, почему бриф проекта — это важный элемент этого процесса.

Маркетинг и бизнес: взаимосвязь

Обращение к услугам маркетингового агентства — нормальный бизнес-процесс для любого предприятия, даже если у предприятия есть свой маркетолог или отдел маркетинга.

Мáркетинг — естественный компонент любого современного бизнеса. Без особого преувеличения можно утверждать, что маркетинг так или иначе есть у любого бизнеса, поскольку этим термином охватывается такой базовый комплекс знаний и практик, как понимание специфики своего бизнеса, своего рынка и своей позиции на рынке, понимание того, кто является партнёром, кто конкурентом, а самое главное — понимание своего покупателя, клиента, потребителя тех продуктов, которые производит бизнес, или услуг, которые он предоставляет. Даже у индивидуального предпринимателя, занятого в малом бизнесе, не может не быть такого понимания, хотя бы в самом упрощённом виде, а значит у него тоже есть свой маркетинг.

Маркетинг в трех аспектах

Однако понимание — это лишь одна треть того, что подразумевается под термином маркетинг. Его «три кита», то есть три практических области таковы:

1. изучение (исследование) рынка, на основе чего строится ясное понимание конкурентной позиции и целей бизнеса
2. планирование организационной и коммуникационной деятельности, позволяющей достичь намеченных целей
3. реализация планов, с соответствующим анализом эффективности действий и их корректировкой

Задачи, решаемые маркетинговым агентством

Обращение к услугам маркетингового агентства может происходить как только в одной из этих областей, так и для решения всех трёх обозначенных задач. Но каков бы ни был объём задач, которые вы решаете с помощью маркетингового агентства, важно, чтобы у вас со специалистами агентства установилось чёткое взаимопонимание.

Зачем нужен бриф проекта?

Это значит, что привлекаемые для решения ваших задач специалисты должны хорошо понимать, какие именно задачи они решают. И это не должно строиться на каких-то догадках. Маркетологи агентства не должны «сами догадаться», чего вы от них ждёте. Все задачи должны быть чётко сформулированы и, при необходимости, дополнительно объяснены. Вот для этого и нужен бриф! Это, по сути, документ, фиксирующий ваше взаимопонимание.

Что такое бриф?

Английское слово brief означает «краткое изложение». Термином «Бриф», соответственно, называется анкета, с помощью которой маркетологи знакомятся со своим клиентом и формируют начальное представление о своих задачах.

Бриф проекта — роль и значение

Бриф является ключевым элементом, поскольку помогает, в первую очередь самому клиенту, определить цели и задачи взаимодействия с агентством. Специалисты агентства, в свою очередь, получают необходимую информацию о его бизнесе, целевой аудитории и желаемых результатах их работы. Он позволяет агентству и клиенту прийти к взаимопониманию и выстроить эффективное сотрудничество и служит основой для разработки стратегий и планов маркетинговых действий.

В классической методике Бриф заполняется самими маркетологами, а не клиентом, но согласовывается с клиентом, что и является основой для установления общего видения задач.

Составление брифа

Бриф проекта не имеет какой-то установленной формы, каждое агентство может делать его по-своему. Однако есть общий набор пунктов, который так или иначе имеется у всех.

Важные пункты брифа

Несколько начальных пунктов должны позволить составить ясное представление о бизнесе клиента. Здесь самое важное для маркетолога — понять, какую позицию в своём сегменте рынка занимает клиент, каков его продукт, каков его бренд, какова сила его бренда. Кроме того, маркетологу важно понять вашу конкурентную позицию. Последнее чрезвычайно важно, так как целевая аудитория что на потребительском рынке, что на рынке трудовых ресурсов, у конкурирующих брендов очень часто одна и та же. Чем более ясную информацию по этим пунктам вы предоставите, тем лучше и быстрее пойдёт работа.

Целевая аудитория и УТП

Вторая часть брифа обычно подробно рассматривает Целевую аудиторию,  что в профессиональном языке обычно обозначается аббревиатурой ЦА. Вопросы здесь могут разные, от «давно ли вы на этом рынке?» до «чем ваши покупатели бывают недовольны?». Понимать свою целевую аудиторию и не заявлять «мы работаем для всех» значит обладать маркетинговым мышлением. Если у вас это есть, работать с агентством, наверняка, будет гораздо проще.

Понимание УТП

Далее часто возникает пункт, с которым у многих клиентов бывают трудности. В самом простом виде этот вопрос звучит так: каково ваше УТП? О том, что такое Уникальное торговое предложение,написано множество книг и статей. Однако общее понимание того, что это такое, отнюдь не всегда означает, что вы можете чётко сформулировать ответ на вот этот простой вопрос — а каково ваше УТП? Тут важный момент — если с формулировкой ответа на этот вопрос есть затруднения, то это вообще не проблема. Этого не следует стесняться — это следует вынести не обсуждение с маркетологами. Помочь сформулировать ответ — это тоже их рабочая задача.

Реалистичные цели и план действий

Ещё один важный пункт брифа — описание цели. Здесь главным является не то, чтобы она просто была (как в случае с УТП), а в том, чтобы заявленная цель была реалистичной. Специалисту агентства, может быть, будет приятно, если вы демонстрируете веру в его волшебные способности, но… реальный взгляд на вещи сбережёт вам и время, и деньги.

Реалистичность цели подразумевает, что вы имеете чёткие ответы на те пункты, которые названы выше, а также:

• основываете своё суждение на анализе данных
• базируетесь на опыте (хотя бы даже и на не своём)
• вы хорошо понимаете, какие именно вам нужны показатели и для чего

Бюджет как важный параметр

И, наконец, самый важный пункт брифа —бюджет. Он важен в равной степени и для вас, и для агентства, и вовсе не потому, что кто-то очень хочет получить побольше денег. Бюджетом определяется очень многое, от объёма работы до выбора инструментария и методик. В этом вопросе нужна такая же прозрачность и ясность, как и во всех предыдущих.

При этом именно в обсуждении бюджета вы можете требовать такой же прозрачности и от агентства. Если у вас уже есть опыт подобных вложений, то это просто необходимо обсудить — сколько средств и в какие каналы вы уже направляли, с какими результатами и сколько готовы затратить теперь?

Роль брифа в планировании и взаимодействии

Итак, главная функция брифа для самого клиента заключается в том, что помогает клиенту стать активным участником разработки маркетинговой стратегии и быть информированным о всех этапах работы над проектом.

Основные функции брифа

Кроме того, основные функции брифа можно обобщить следующим образом:

Определение целей и задач

Бриф помогает агентству понять, какие задачи стоят перед клиентом и какие результаты он хочет получить от маркетинговой кампании. Чем более конкретно они будут сформулированы, тем лучше. В зависимости от целей и задач агентство разрабатывает стратегии и выбирает оптимальные каналы продвижения.

Изучение бизнеса клиента

Маркетинговое агентство должно знать все важные аспекты бизнеса клиента, чтобы предложить наиболее эффективные решения. Бриф проекта позволяет получить информацию о сфере деятельности компании, ее продуктах или услугах, основных конкурентах, истории успеха и неудач, а также о том, как компания взаимодействует со своей целевой аудиторией.

Определение целевой аудитории

Знание ЦА является ключевым фактором для успешного маркетинга. Бриф предоставляет агентству информацию о том, кто является потенциальными клиентами, какие у них потребности и предпочтения, что их привлекает и что отталкивает, какие помехи есть на «пути клиента».

Оценка конкурентов

Конкурентная среда является важным фактором, который следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Бриф помогает агентству определить, кто выступает конкурентами клиента, каковы их сильные и слабые стороны, как они продвигают свои продукты или услуги и какие стратегии используют для привлечения клиентов.

Определение KPI и метрик

KPI (Key Performance Indicators): ключевые показатели эффективности, которые позволяют оценить успех маркетинговой кампании и достижение поставленных целей. Они включают в себя такие параметры, как увеличение продаж, приток новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, улучшение репутации компании и т.п. Бриф дает агентству возможность обсудить с клиентом желаемые результаты и выбрать наиболее подходящие KPI для оценки эффективности работы.

Базис для разработки маркетинговой стратегии

На основе информации, полученной из брифа, агентство разрабатывает маркетинговую стратегию, которая включает в себя выбор каналов продвижения, определение рекламных кампаний, создание контента, определение акций и скидок, а также определение бюджета и сроков реализации проекта. Кроме того, маркетологи, формируя стратегию, могут дать рекомендации относительно внутренней организации бизнеса клиента — это тоже часть работы маркетингового агентства, и тем более единого центра помощи бизнесу, каковым является Департамент Ф53.

Базовая информация о Департаменте Ф53

Специалисты агентства могут задавать и другие вопросы. Хорошо, если у вас в штате есть свой маркетолог, который готов на них ответить. Ещё лучше, если вы честно и обоснованно уже ответили на большую часть этих вопросов для самих себя. Тогда услуги Департамента Ф53 по подбору персонала, маркетингу и масштабированию бизнеса станут органичным дополнением к вашим бизнес-процессам, начиная уже с первой консультации.