Как очень просто посчитать выгоду от интернет-маркетинга?

Посчитать выгоду от интернет-маркетинга и оценить эффект размещения рекламы в интернете можно в разных параметрах, но самый правильный и простой — в рублях.

Кейс регионального банка

Для наглядности начнём сразу с кейса:

Региональный банк, имеющий 10 отделений в областном центре, решает провести локальную онлайн-кампанию по привлечению начинающих предпринимателей на расчётно-кассовое обслуживание.

Вдаваться в подробности их «уникального рекламного предложения» и креатива не будем — это отдельная тема. В данном кейсе рассмотрим только то, что обычно включается в узкое понятие «интернет-маркетинг», то есть — только механику вездесущей «воронки продаж».

Воронка продаж

Расклад воронки может быть очень разным, порой до десятка стадий. Однако любая воронка продаж включает минимум четыре уровня:

Охват — часть целевой аудитории, которой будет показана ваша реклама; зависит от того, как вы определили свою ЦА и где решили её достать.

Отклик — собственно клики и переходы по рекламе, то есть генерация трафика на посадочную страницу, в данном кейсе это продуктовая страница сайта банка.

Конверсия (англ. conversion – превращение, обращение) — заполненные формы заявки на сайте, то есть лиды, «тёплые клиенты», то есть количество обращений посетителей сайта за рекламируемым продуктом.

Продажа — финальный показатель, кульминация всего процесса, то, ради чего всё это и делается.

ЦА для данной рекламной кампании была определена в 5 000 человек, по открытой статистике о годовой регистраций нового бизнеса в областном центре. Решено было размещать рекламу в поиске Яндекса. Понятно, что в охвате всей ЦА не будет. Но механика показа рекламы позволяет набрать за определённое время заданное количество показов.

Вот тут возникает вопрос: какую сумму рекламодатель готов заплатить за показ рекламы?

Стоп! Почему за показ?

Расчёт должен строиться, исходя из того, в какую конечную сумму обойдётся привлечённый клиент. То есть, рассчитывать нужно, так сказать, в обратную сторону — не от цены показов, а от конечной цены привлечения нового клиента.

Рассчитать, сколько нужно привлечь клиентов и какова может быть приемлемая цена этого привлечения несложно. В нашем кейсе эта цена была определена в 400 рублей. Вопрос о целевом количестве привлечённых клиентов решается точно так же, как вычисляется дельта наценки:

— есть некоторый регулярный трафик (Tr) на сайте, который принимается в среднем значении

— запуск рекламной кампании привлекает дополнительный трафик (Tx)

— размер дополнительного трафика определяется вычетом из общего трафика (Tmax) среднего показателя регулярного трафика за время проведения кампании

Tx = (Tmax – Tr)

Эти цифры легко высчитываются в ретроспекции. Однако в данном кейсе опыта проведения такой кампании у рекламодателя не было. Варианты решения были таковы: либо сопоставить вероятные цифры с результатами рекламы других продуктов данного банка, либо принять за целевые цифры из годового бизнес-плана, скорректировав их до квартала, так как кампания рассчитывалась на 3 месяца.

Решено было ориентироваться на бизнес-план. Для рекламной кампании была поставлена задача — привлечь 200 новых клиентов.

Оценка цели и результатов

Итак, целевой показатель всей воронки — 200 продаж. Стоимость каждой продажи определена в 400 рублей. Соответственно, весь бюджет кампании должен составить 80 000 рублей на три месяца. По 30 тысяч рублей в первые два месяца и 20 тысяч в третий месяц.

Статистика за первый месяц показала, что прирост трафика на сайте составил 100%. То есть, он вырос в два раза. Однако число конверсий, то есть отправленных с сайта форм обращения, увеличилось лишь на 10%.

То есть, лишь один из десяти привлечённых на сайт новых посетителей превращался в лид, заявлял себя как потенциального покупателя. Соответственно, каждый из них уже стоил по 3 тысячи рублей (30000 х 10%).

На следующем этапе, где с клиентом работают консультанты соответствующего отдела, в силу заложенной в организации системе фильтрации к заключению сделки дошло лишь 20% от тех, кто прошёл конверсию. В результате конечная стоимость привлечённого клиента составила:

НК = (30000 х 10%) 20% = 600 рублей

Существенно выше целевой стоимости сделки (400 рублей).

Что делать в такой ситуации?

Самым простым решением кажется увеличение охвата. Для этого есть разные механизмы, но в общем всё равно потребуется увеличить инвестиции. В данном кейсе решено было использовать во второй месяц средства, запланированные на третий месяц — в надежде, что увеличение охвата приведёт в конечном итоге к целевой стоимости сделки.

Далее рассматривать кейс не будем, скажем лишь, что надежды не увенчались успехом.

Решение о расширении охвата путём увеличения бюджета на размещение рекламы является тем, что называется лежит на поверхности,и за него хватается тот, кто не хочет особенно размышлять.

Как правило, специалисты по маркетингу не относятся к таким людям — они любят анализировать данные и думать о том, какие могут быть решения помимо тривиальных. Именно поэтому бизнесу полезнее обратиться к услугами маркетингового агентства — поскольку собственные маркетологи могут быть слишком сильно ввязаны во внутренние конфликтные отношения в организации и поэтому неспособны посмотреть на ситуацию объективно.

В приведённом выше кейсе есть как минимум три очевидных момента, которые должны привлечь внимание специалиста маркетингового агентства:

1. Бюджет кампании вычисляется из целевой стоимости конечной сделки, однако стадия «продажи» находится по факту вне настраиваемой воронки продаж.
2. Во всём сценарии кампании по привлечению новых клиентов не видно, чтобы учитывалась конкурентная среда, а также качество рекламных материалов и посадочной страницы.
3. Оценка реалистичности задаваемых целей вообще под большим вопросом.

Роль маркетингового агентства

Это только самые очевидные вопросы. Специалисты единого бизнес-оператора «Департамент Ф53» проводят анализ большой совокупности данных, оказывая как маркетинговую поддержку, так и помогая в масштабировании бизнеса и других управленческих вопросах. Потому что большинство бизнес-задач требуют комплексного подхода.