Цели рекламы и кому она нужна

Многие уверены, что реклама нужна для того, чтобы получить новых покупателей или клиентов. Однако факты говорят о том, что не совсем так. В данной статье расскажем четыре реальные цели рекламы.

Давно прошли те времена, когда российские предприниматели делали рекламу просто потому, что у них появились для этого финансы. Сейчас любой предприниматель знает, что рекламу нужно делать не по причине появления денег, а для того, чтобы они появились.

Реклама — инвестиция в собственный бизнес. Это записано в учебниках по маркетингу. Впрочем, нередко случается так, что деньги на рекламу становятся инвестицией в бизнес рекламного агентства, если предприниматель не очень хорошо представляет, что именно он делает и зачем ему нужна реклама.

Мы уже не раз писали, что реклама — это часть маркетинга компании. Её отличие в том, что если маркетинг является постоянной деятельностью компании, то реклама носит периодический характер. Соответственно,использование рекламы подлежит стратегическому планированию. В плане управленческой деятельности должны быть определены два базовых положения: цели рекламной кампании и средства их достижения.

Некоторые крупные компании выносят это в отдельный план маркетинга, поскольку в его реализации участвуют профессиональные подрядчики — агентства, предоставляющие услуги по развитию бизнеса, маркетингу и рекламе.

Пять основных функций рекламы

Важно, чтобы цели рекламной кампании были измеримыми. При этом нет необходимости указывать в плане рекламной кампании какую-то конкретную цифру прироста. Важнее другое — принципиальная возможность оценить эффективность рекламы. Это значит, что у вас есть определённый показатель, измеряемый до начала рекламной кампании и после неё.

Этим показателем отнюдь не всегда и совсем не обязательно должны быть финансовые показатели. Безусловно, в любом бизнесе всё начинается и заканчивается деньгами, но это не значит, что денег всегда должно становиться всё больше и больше. Гораздо чаще, особенно в условиях насыщенного предложением рынка с высоким уровнем конкуренции, бизнес заинтересован не в получении новых прибылей, а в сохранении имеющихся.

Именно для реализации последнего — сохранения своего положения на рынке и удержания уже имеющихся лояльных покупателей и клиентов — использование рекламы оказывается наиболее эффективным средством. Об этом говорят не общие теоретические определения рекламы, а сухие факты бизнес-аналитиков:крупные бренды вкладывают в рекламу огромные деньги только лишь для того, чтобы удерживать свои рыночные доли и конкурентные позиции.

Да, реклама позволяет привлекать внимание к бренду и таким образом способствует привлечению покупателей или клиентов, но… откуда эта клиенты берутся?

У любого бизнеса есть всего лишь четыре источника доходов:

• Растущий сегмент рынка
• Новые клиенты
• Клиенты конкурента
• Собственные клиенты

Растущие сегменты

Растущие сегменты рынка возникают довольно регулярно. Связано это вовсе не с маркетинговой активностью владельцев брендов, а с флуктуациями и естественными сдвигами в социально-экономической жизни, которые вызывают повышенный спрос на какую-либо определённую продукцию или услуги.

Примеры довольно просты. Ещё недавно мы все пользовались компакт-дисками. Когда-то они были инновацией, создавшей мощный рост в сегменте переносных носителей информации. Те, кто увидел перспективы этого роста, успели на этом хорошо заработать. Однако сейчас, спустя 10 лет, компакт-диск уже выглядит такой же стариной, как и магнитофонная кассета. Хотя когда-то он пришёл ей на смену. Развитие технологий формирует новый растущий сегмент, а этот ушёл в прошлое, как и магнитофонные кассеты.

При этом спрос на виниловые пластинки, которые, казалось бы, как и магнитофонные кассеты, навсегда ушли в прошлое, неожиданно заметно возрос. Рост этого сегмента вызван уже не технологическим прогрессом, а реакцией социума на него. Цифровые технологии превратили носители информации в нечто бесплотное, заменив их облачными сервисами. Однако людям, которые любят музыку, хочется иметь какое-то материальное её воплощение, а не просто аккаунт в онлайн-фонотеке. Безусловно, этот сегмент нельзя назвать массовым, но он явно продолжает быть растущим. Бизнес, уловивший рост в этом сегменте, ещё может на этом неплохо заработать.

Социально-экономические причины роста сегментов могут быть и гораздо более прозаичными, даже трагическими. Массовое уменьшение количества мужского населения в течение последних трёх лет означает, что среди покупателей ряда товаров, ранее считавшихся «типично мужскими», через пару лет будет гораздо больше женщин. Соответственно, производитель, успевший перенастроить свой продукт и сделать его более «женским», сможет заработать на росте данного сегмента.

Итак, в растущем сегменте задача бизнеса — распознать этот рост и вовремя подстроиться. Собственно, на этом строится и бизнес-стратегия, частью которой является и рекламная стратегия.

Новые клиенты

Новые клиенты — это, по большей части, тоже результат социально-демографического плана. На современных рынках практически нет «новых клиентов» в том смысле, что все люди, на которых могут ориентировать свой маркетинг предприниматели и предприятия, уже являются чьими-то покупателями и клиентами.

Совершенно новые клиенты, то есть такие, которые не являлись до этого клиентами ваших конкурентов, это в основном те люди, которые достигли какой-то возрастной черты.

Большая часть — совсем молодые люди, только начинающие самостоятельную жизнь. У них появляются собственные деньги и они теперь сами могут решать, как их тратить.

Также новыми клиентами какого-либо бизнеса могут становиться люди, достигающие какой-то «знаковой» возрастной и социальной градации — молодые семьи, демобилизованные граждане, пенсионеры и т. п.

Реклама в данном случае выполняет в первую очередь ориентирующую роль, хотя момент конкуренции тоже присутствует.

Клиенты конкурента

Клиенты конкурента — вот, в действительности, главный источник прибыли для подавляющего большинства бизнес-проектов.

Вне зависимости от того, выходите ли вы на рынок с новым продуктом, или масштабируете бизнес географически, или расширяете свою «продуктовую линейку», в любом случае ваша задача — привлечь к себе людей, которые уже являются клиентами или покупателями тех брендов, которые были здесь до вас.

Следует понимать, что эта «борьба за клиента» весьма непроста. Множество исследований показали, что большинство потребителей отличаются заметной «скупостью» в своих преференциях. В 80% случаев они предпочтут приобрести то, что им уже знакомо, и обратиться за услугой туда, куда уже обращались, даже если были не полностью удовлетворены. Говоря языком маркетинга, на рынке с высокой конкуренцией фактическая лояльность покупателей тоже довольно высока.

На словах люди могут заявлять, что им всё равно и они не смотрят на бренды, но маркетинговые исследования показывают: на деле они выбирают те бренды, к которым больше привыкли.

Конечно же, есть некоторое количество недовольных потребителей, а также некоторое количество действительно «нелояльных», то есть не имеющих стойких предпочтений, и ещё некоторое небольшое число «любителей попробовать что-то новое». Именно эта часть потребительской аудитории в большинстве случаев и становится целью конкурентной борьбы за клиента.

Собственные клиенты

Собственные клиенты — чаще всего самый выгодный, но при этом наиболее часто упускаемый бизнесменами источник доходов.

Вот в этой статье мы уже писали о том, что наиболее активными потребителями вашей рекламы являются, как ни странно это звучит, ваши же клиенты. Это довольно очевидный психологический фактор, который бизнесмены нередко упускают из виду, будучи увлечены борьбой за клиентов конкурента. Но факты исследований недвусмысленно говорят: ваша реклама с гораздо большей вероятностью убедит человека купить ваш продукт или воспользоваться вашей услугой, если он или она уже сделали ранее такую покупку и остались ею довольны.

Кстати сказать, в правомерности этого легко убедиться лично. Просто обратите внимание: приобретя какой-то бренд, вы, порой неожиданно для себя, будете видеть больше его рекламы. Это отнюдь не связано с работой рекламных алгоритмов в Интернете (хотя и не без этого). Вы начнёте замечать эту рекламу в самых разных местах, а вовсе не только в рекламной выдаче Яндекса. Такова особенность работы нашего мозга, о чём можно было бы написать отдельную статью.

Цели рекламы: итоги

Впрочем, грамотная настройка рекламы, конечно же, тоже имеет значение. Как и правильный выбор рекламной стратегии, разрабатываемой с учётом кратко описанных в этой статье факторов, а также ещё множества правил и закономерностей, которые знают и используют в своей работе специалисты по маркетингу и развитию бизнеса Единого бизнес-оператора для предпринимателей «Департамент Ф53». Основная задача нашего отдела маркетинговой поддержки — помочь вам в наиболее сложной сфере цифрового маркетинга, в том числе способствовать более точной и эффективной настройке ваших рекламных ресурсов.